الخطأ رقم 1 في تغليف مستحضرات التجميل الذي يقتل المبيعات

لقد رأيت خطأً واحدًا عدة مرات: تنفق العلامة التجارية الأموال على صندوق جميل، ثم تتساءل عن سبب بقاء المبيعات ثابتة. لقد عملت مع المشترين لفترة كافية لمعرفة ذلك. لا يفتح الناس محفظتهم للحصول على صندوق وحده. يشترون ما يخبرهم به الصندوق عن المنتج والاستخدام والنتيجة. إذا كانت الرسالة ضعيفة، فحتى الحزمة النظيفة قد تبدو فارغة. إذا كانت الرسالة قوية، فلا يزال من الممكن لصندوق بسيط أن يكسب الثقة. لقد تعلمت هذا من بائع شموع صغير كنت أعمل معه. بدا صندوقها لطيفًا. الألوان الناعمة. ورق أملس. شريط أنيق. وكانت فخورة بذلك. لقد كنت فخورًا أيضًا للحظة. ثم سألتها ما هي المشكلة التي حلتها الشمعة. فقالت: "إن رائحتها طيبة". كانت هذه هي القضية. "الروائح الطيبة" ليست كافية. العديد من الشموع لها رائحة طيبة. لذلك ساعدتها في تحويل الرسالة. قمنا بتغيير الجزء الأمامي من الصندوق وصفحة المنتج. تحدثنا عن التوتر بعد العمل والنوم والغرفة التي تشعر بالهدوء بعد يوم طويل. تحسنت المبيعات، ليس لأن الصندوق أصبح أجمل، ولكن لأن الصندوق بدأ يلبي حاجة حقيقية. وهذه هي النقطة التي أضعها في ذهني دائمًا. يمكن أن يساعد الصندوق. يمكن للصندوق أن يدعم الثقة. يمكن للصندوق أن يجعل المنتج يبدو أنيقًا على الرف أو في الصورة. ومع ذلك، لا يمكن للصندوق أن يحمل عرضًا ضعيفًا. أبدأ عادةً بثلاثة أسئلة. ما هو الألم الذي يشعر به المشتري؟ ما هي النتيجة التي يريدها المشتري؟ لماذا يجب على المشتري أن يثق بهذا المنتج الآن؟ إذا لم أتمكن من الإجابة على هذه النقاط الثلاث، فأنا أعلم أن تصميم الحزمة ليس هو المشكلة الرئيسية. الرسالة هي. إليكم كيف أنظر إلى الأمر خطوة بخطوة. الخطوة 1: أضع مشكلة المشتري قبل التصميم. يريد المشتري الراحة أو السهولة أو الراحة أو السرعة أو روتين يومي أفضل. إذا كان المنتج عبارة عن كريم للوجه، فأنا لا أقود بـ”التغليف الجميل”. أتعامل مع بشرة جافة، وبشرة مشدودة، وأتمنى أن أشعر بخير دون طبقات ثقيلة على الوجه. الخطوة 2: أجعل الاستخدام سهلاً في الصورة. أحب الخطوط البسيطة التي تبدو إنسانية. "افتح. استخدم. اشعر بالتغيير في روتينك." "احتفظ بها على المكتب. يمكنك الوصول إليها بعد الغداء." "استخدمه قبل النوم واستيقظ في مساحة أنظف." تعمل هذه الخطوط لأنها تتيح للمشتري رؤية المنتج في الحياة اليومية. الخطوة 3: أبقي الصندوق صادقًا. لا أعدك بأكثر مما يمكن أن يقدمه المنتج. المربع الذي يقول الكثير يمكن أن يثير الشك. لقد رأيت ذلك مع الشاي والعناية بالبشرة وأدوات المطبخ. قد يلفت الادعاء القوي الانتباه للحظة، لكن الثقة تنخفض بسرعة إذا كانت النتيجة لا تتطابق مع الكلمات. الخطوة 4: أقوم بمطابقة الصندوق مع صفحة المنتج وحديث المبيعات. أريد نفس الرسالة في كل مكان. إذا كان الصندوق يتحدث عن الهدوء، فيجب أن تتحدث الصفحة عن الهدوء. إذا كان المربع يتحدث عن توفير الوقت، فيجب أن تظهر نسخة المنتج مكان حفظ هذا الوقت. الرسائل المختلطة تربك الناس. تساعدهم الرسائل الواضحة على المضي قدمًا. كما أنني أهتم بشدة بالدليل البسيط. قصة مستخدم قصيرة. حالة استخدام واضحة. صورة عادية توضح الحجم أو الملمس أو الحجم. ملاحظة حول ما هو في الداخل. هذه التفاصيل مهمة أكثر مما تعتقد العديد من العلامات التجارية. لقد رأيت ذات مرة إحدى العلامات التجارية للأغذية تخسر مبيعاتها لأن الناس لم يتمكنوا من معرفة الكمية الموجودة في الصندوق. بدا التصميم أنيقًا، لكن المشتري شعر بعدم اليقين. بعد أن أضفنا ملاحظة بحجم واضح وصورة أفضل، تراجعت أسئلة العملاء. لقد علمني ذلك شيئًا ما زلت أستخدمه حتى اليوم. تصميم جميل يمكن أن يفتح الباب. القيمة الواضحة تغلق عملية البيع. أحب أن أقول للعملاء: إذا كان الصندوق جميلاً لكن المعنى ضعيف، ابتعد المشتري. فإذا كان الصندوق بسيطا ولكن المعنى حاد، يبقى المشتري طويلا ليهتم. وهذا صحيح في المتاجر عبر الإنترنت أيضًا. صورة المنتج يمكن أن تلفت الأنظار. يمكن للصندوق النظيف أن يجعل العنصر يشعر بالأمان. ومع ذلك، لا يزال المشتري يريد الإجابات. ماذا يفعل؟ لمن هو؟ لماذا يجب أن أثق به؟ هل أستطيع أن أرى نفسي أستخدمه؟ إذا كانت النسخة تجيب على هذه الأسئلة بسرعة، فإن المشتري يشعر بقدر أقل من الاحتكاك. قاعدتي الخاصة بسيطة. أصمم للتفاهم قبل الديكور. هذا لا يعني أنني أتجاهل التصميم. أنا أهتم بذلك. أنا فقط أبقيه في المكان الصحيح. يجب أن يدعم الصندوق عملية البيع، وليس أن يتظاهر بأنه عملية بيع. إذا كنت أبيع قطعة شوكولاتة فاخرة، فلن أنفق كل طاقتي على رقائق الذهب واللمسة النهائية اللامعة. وأود أيضًا أن أعرض ملاحظات الذوق، وأشارك المصدر بلغة واضحة، وأشرح لماذا يناسب المنتج طاولة الهدايا أو ليلة هادئة في المنزل. وهنا ينمو الاهتمام. إذا كنت أبيع صناديق التخزين، فلن أتوقف عند المظهر النظيف. أود أن أوضح كيف تتناسب مع الخزانة، وما الذي تحمله، وكيف توفر المساحة في غرفة صغيرة. هذا هو المكان الذي يشعر فيه المشتري بالقيمة. وأستمر في العودة إلى نفس الحقيقة. يشتري الناس بالعاطفة، ثم يبررون اختيارهم بالعقل. قد يخلق الصندوق الجميل الشعور الأول. القيمة الواضحة تخلق السبب. لذا، عندما أقوم ببناء رسالة، أسأل نفسي سؤالًا أخيرًا: إذا كان الصندوق عاديًا، فهل سيظل المنتج يُباع؟ إذا كانت الإجابة لا، فأنا أعلم أن العلامة التجارية لديها عمل يجب القيام به. إذا كانت الإجابة بنعم، يصبح الصندوق بمثابة دعم قوي، وليس درعا هشا. هذا هو الدرس الذي أثق به أكثر. صناديق جميلة قد تلفت الأنظار. القيمة الواضحة تجعل البيع.

ما زلت أرى نفس مشكلة التغليف: يبدو الصندوق مشغولاً، لكنه لا يساعد المشتري على الشعور بالأمان أو المعرفة أو الاستعداد للشراء. وهذا هو الخطأ الذي يضر المبيعات. لقد شاهدت منتجات جيدة تجلس على الرفوف، ويتم تخطيها في نتائج البحث، وتفقد المشترين المتكررين لأن الحزمة أرسلت إشارة خاطئة. قد يكون المنتج بالداخل قويًا. لا تزال العبوة تدفع الناس بعيدًا. يلقي المتسوق نظرة سريعة عليه، ويشعر بعدم اليقين، ويمضي قدمًا. وجهة نظري بسيطة. التعبئة والتغليف ليست زخرفة. إنها أداة القرار. إذا كانت الحزمة تجعل الناس يعملون بجد أكثر من اللازم، فإنهم يغادرون. لقد تعلمت هذا عندما كنت أساعد إحدى العلامات التجارية الصغيرة للشاي في إصلاح عبواتها. كان طعم الشاي جيدًا وكان السعر عادلاً. استخدم الصندوق القديم خلفية داكنة ونصًا صغيرًا وعددًا كبيرًا جدًا من المطالبات. لم يتمكن المشترون من معرفة النكهة بسرعة أو سبب ثقتهم بها. قمنا بتغيير اللوحة الأمامية، واستخدمنا تصميمًا نظيفًا، ووضعنا اسم النكهة على مرأى من الجميع، وأضفنا حالة استخدام قصيرة مثل "شاي المساء الهادئ". بدأ المنتج نفسه يحظى باهتمام أكبر لأن الناس فهموه بشكل أسرع. وهذا ما تفعله التعبئة والتغليف. فإنه يزيل الشك. الخطأ الذي أراه في أغلب الأحيان هو: تتحدث الحزمة عن العلامة التجارية أولاً والمشتري أخيرًا. تقضي العديد من العلامات التجارية مساحة على الكلمات الغامضة وقصص العلامات التجارية الطويلة والتصميم المزدحم. يحاولون إقناع الناس. والنتيجة هي عكس ذلك. يريد المشتري إجابات سريعة: ما هذا؟ ماذا يفعل؟ هل هو لي؟ هل يمكنني الوثوق به؟ إذا لم تجب الحزمة على هذه الأسئلة بسرعة، يصبح البيع أضعف. عادةً ما أقوم بإصلاح التغليف بعملية بسيطة. - أظهر اسم المنتج بوضوح - أضف فائدة واحدة واضحة - حافظ على التخطيط نظيفًا - استخدم حجم نص قابل للقراءة - ضع إشارات الثقة حيث تهبط العين أولاً - قم بمطابقة نمط الحزمة مع الحياة اليومية للمشتري أود أيضًا اختبار الحزمة عن بعد. أتراجع بضعة أقدام إلى الوراء وأسأل نفسي: "هل لا يزال بإمكاني أن أعرف ما هذا؟" إذا كانت الإجابة لا، فهذا يعني أن التصميم يطلب الكثير من العميل. إحدى العلامات التجارية للقهوة التي عملت معها ارتكبت هذا الخطأ أيضًا. بدت أكياسهم أنيقة، لكن كان من الصعب العثور على مستوى التحميص، وكانت نكهات النكهة مدفونة على الجانب. استمر العملاء في شراء التحميص الخاطئ وشعروا بالإحباط. أدى ذلك إلى خلق عوائد وشراء متكرر ضعيف. قمنا بنقل مستوى التحميص إلى الأمام واستخدمنا نكهة بسيطة. انخفضت الشكاوى. بدأت الحزمة في القيام بجزء من أعمال البيع. أعتقد أن هذا هو المكان الذي تخسر فيه العديد من العلامات التجارية الأموال دون أن تلاحظ ذلك. إنهم يركزون على ما يبدو جميلًا من ناحية التصميم، وليس على ما يبدو واضحًا من ناحية الشراء. يجب أن تساعد الحزمة المتسوق على الانتقال من الشك إلى الاختيار. وهذا يعني أن كل جزء منه يحتاج إلى وظيفة. إليكم كيفية التعامل مع الأمر: أبدأ بنقطة الألم لدى المشتري. إذا كان المشتري قلقًا بشأن الجودة، أريد أن تظهر العبوة إشارات الثقة. إذا كان المشتري قلقًا بشأن الاستخدام، أريد أن تظهر الحزمة خطوات بسيطة أو فائدة واضحة. إذا كان المشتري قلقًا بشأن الحجم، فأنا أريد أن يسهل رؤية الأبعاد أو كمية الحصة. أنا لا دفن الجواب. ثم قطعت الضوضاء. عدد كبير جدًا من الرموز، وعدد كبير جدًا من الشارات، وعدد كبير جدًا من المطالبات، وعدد كبير جدًا من الخطوط. هذه الأشياء تطمس الرسالة. غالبًا ما تبدو الحزمة النظيفة أقوى من الحزمة المزدحمة لأن المشتري يمكنه معالجتها بسرعة. ثم أتحقق من اللوحة الأمامية. يجب أن تقوم الجبهة بمعظم العمل. لا ينبغي أن يحتاج المشتري إلى قلب الصندوق ثلاث مرات فقط لفهم المنتج. أفضّل النص القصير والمسافات القوية والمسار المرئي الواضح من اسم العلامة التجارية إلى اسم المنتج لتحقيق الفائدة الأساسية. ثم أفكر في الرف أو الشاشة. قد توضع الحزمة بجوار عشرة منتجات مماثلة. وقد يظهر أيضًا في صورة منتج صغيرة عبر الإنترنت. وهذا يعني أن التصميم يجب أن يعمل في كلا المكانين. لقد رأيت تفاصيل جميلة تختفي في الصورة المصغرة. لقد رأيت أيضًا فوزًا جريئًا وبسيطًا للتغليف لأنه ظل قابلاً للقراءة في لمحة. علمتني إحدى العلامات التجارية الصغيرة للتجميل هذا الدرس جيدًا. كانت ملصقات الجرة الخاصة بهم مليئة بالطباعة الدقيقة والألوان الفاتحة. على الإنترنت، بدت صورة المنتج ناعمة وضعيفة. قمنا بتغيير التباين، وتوسيع اسم العطر، وإزالة بضعة أسطر من النص. بدا المنتج أسهل في الاختيار، وتوقف العملاء عن التساؤل عما كان من المفترض أن يفعله. ولم يكن هذا التغيير سحريا. لقد كان الوضوح. إذا كان عليّ أن أذكر خطأ التعبئة والتغليف في سطر واحد، فسأقول هذا: تحاول العلامة التجارية أن تبدو ذكية، بينما يحتاج المشتري إلى الشعور بالثقة. هذه الفجوة تكلف المال. نصيحتي هي تصميم العبوة كما لو كان المشتري مشغولاً ومشتتاً ويقارن بين الخيارات في ثوانٍ معدودة. لأن هذا غالبا ما يكون صحيحا. لا يدرس الناس الحزمة بالطريقة التي يدرسها بها المصمم. يقومون بمسحها ضوئيًا. يحكمون عليه. يقررون. لذلك أبقي قائمة المراجعة الخاصة بي قصيرة: - هل من السهل شراء المنتج؟ - هل الفائدة الرئيسية تظهر بسرعة؟ - هل النص قابل للقراءة؟ - هل التصميم هادئ بدرجة كافية للثقة؟ - هل تتناسب الباقة مع الحياة اليومية للمشتري؟ عندما تعمل هذه النقاط معًا، يبدأ التغليف في مساعدة المبيعات بدلاً من عرقلتها. لقد وجدت أن أفضل التغليف يفعل شيئًا واحدًا جيدًا: فهو يجعل المشتري يشعر بالراحة الكافية لاتخاذ الخطوة التالية. هذا هو الدرس الذي أعود إليه دائمًا. ليس بصوت أعلى. ليس أكثر انشغالا. ليس أكثر يتوهم. فقط أكثر وضوحا. ومن تجربتي، الوضوح أفضل من الارتباك.

عندما أنظر إلى المشتري الذي يتردد، عادة ما أرى نفس المشكلة: يبدو العرض غير واضح، والقيمة مدفونة، والخطوة التالية تبدو محفوفة بالمخاطر. أنا لا أحاول الضغط بقوة أكبر. أجعل خيار الشراء يبدو سهلاً. أبدأ برسالة واحدة واضحة. إذا قمت ببيع منتج ما، فإنني أقول ما يفعله بكلمات واضحة. إذا قمت ببيع خدمة ما، أقول ما هي المشكلة التي تحلها. سأبقي النقطة الرئيسية قصيرة. يجب على المشتري أن يفهم العرض في بضع ثوان، وليس بعد بحث طويل في الكلمات الإضافية. أقوم أيضًا بإزالة أي شيء يبطئ الثقة. الفقرات الطويلة يمكن أن تعمل ضدي. وكذلك الحال مع العبارات الغامضة مثل "الحل الأفضل" أو "المثالي للجميع". يريد المشترون حقائق يمكنهم تصويرها. إنهم يريدون أن يعرفوا ما الذي يحصلون عليه، ومن يساعدهم، وماذا يحدث بعد الشراء. قام مقهى صغير درسته ذات مرة بتغيير سطر واحد في صفحة القائمة الخاصة به. توقفت عن قول "تجربة القهوة المتميزة" وبدأت تقول "قهوة محمصة طازجة، مخمرة ساخنة، جاهزة للاستلام". ارتفعت الطلبات لأن الرسالة كانت ملموسة. المنتج لم يتغير. فعلت الكلمات. أستخدم الدليل الذي يسهل فهمه. تعليق العميل القصير يعمل بشكل أفضل من المطالبة الطويلة. تعمل صورة المنتج قيد الاستخدام بشكل أفضل من الوعد المصقول. مثال بسيط قبل وبعد يعمل بشكل أفضل من بيان كبير بدون تفاصيل. إذا كنت أبيع مستحضرات العناية بالبشرة، فأنا لا أقول أن البشرة تصبح مثالية. أقول ما يمكن أن يتوقعه العميل من الاستخدام المنتظم. إذا قمت ببيع خدمة منزلية، أعرض الغرفة قبل العمل وبعد العمل. يثق الناس بما يمكنهم رؤيته. أقوم بالخطوة التالية منخفضة التوتر. غالبًا ما يرغب المشترون في الحصول على المنتج، لكنهم ما زالوا يشعرون بالقلق بشأن هذه العملية. ويسألون أنفسهم ما إذا كانت عملية الدفع صعبة، أو ما إذا كان الإعداد يتطلب الكثير من الجهد، أو ما إذا كان بإمكانهم طلب المساعدة عند الحاجة. لذلك أبقي الخطوة التالية واضحة. زر واحد. شكل واحد. تعليمات واحدة قصيرة. وأجيب أيضًا على الأسئلة التي تبقى في ذهن المشتري. ما هو مدرج؟ كيف يعمل؟ ماذا لو كان لا يناسب احتياجاتي؟ كيف يمكنني الاتصال بالدعم؟ عندما أضع تلك الإجابات بالقرب من العرض، أزيل الاحتكاك. وهذا يهم أكثر من مجرد شعار ذكي. أنا أهتم بتخطيط الصفحة أيضًا. المساحة البيضاء تساعد. الخطوط القصيرة تساعد. العنوان الواضح يساعد. الصفحة الفوضوية تجعل المشتري يعمل بجهد كبير، وهذا عادة ما يضعف الثقة. شاهدت متجر أثاث محلي يحتوي على صفحة منتج واحدة تحتوي على خمسة ألوان وستة شارات وعدد كبير جدًا من النوافذ المنبثقة. غادر المتسوقون بسرعة. قام المتجر لاحقًا بتغيير الصفحة إلى تخطيط أكثر وضوحًا يحتوي على صورة رئيسية واحدة، وقائمة فوائد قصيرة، ودليل بسيط للحجم. بدت الصفحة أكثر هدوءًا، وبدا مسار الشراء أسهل. قاعدتي الخاصة بسيطة: إذا كان على المشتري أن يخمن، فإنني أعيد كتابته. إذا كان على المشتري أن يبحث عن السعر، فإنني أضعه في مكان يمكن رؤيته فيه. إذا كان على المشتري أن يتساءل عما سيحدث بعد ذلك، فأنا أشرح ذلك. إذا كان على المشتري أن يقرأ أكثر من اللازم، فإنني أقطع الزائد. أنا لا أحاول أن أبدو عظيما. أحاول أن أبدو مفيدًا. وهذا ما يجعل المشترين يقولون نعم. ليس الضغط. لا ضجيج. كلام واضح وبرهان صادق وطريق شراء يشعرك بالأمان. اتصل بنا على Guan Jianguang: mr.guan@yukunpack.com/WhatsApp +8613761377202.

فيليب كوتلر، 2016، إدارة التسويق دون نورمان، 2013، تصميم الأشياء اليومية سيث جودين، 2018، هذا هو التسويق مارتي نيوماير، 2005، The Brand Gap، روب ووكر، 2009، الشراء في روري ساذرلاند، 2019، الكيمياء